Funcionan, cuándo funcionan, porqué funcionan?

Hay diferentes análisis respecto a los programas de lealtad, que si en verdad son de lealtad o deberían llamarse “recompensas de puntos”.

Ejemplos hay cientos y uno de los más exitosos es el de Starbucks, que si bien, muchos clientes son de primera compra, muchos otros, tal vez la mayoría son de compra recurrente y aquí es donde esta el éxito. Ya sea por medio de la tarjeta “Starbucks Rewards” o por el uso de la App para móviles “Starbucks App” es que hacemos nuestras compras en el establecimiento y hay un beneficio por la acumulación de “estrellas”, upgrade de acuerdo a la frecuencia de uso haciéndote un cliente más distinguido, la posibilidad de una bebida o comida por haber alcanzado “x” número de estrellas e incluso una bebida de cortesía el día de tu cumpleaños. En conclusión, es un programa que funciona y es bien percibido y valorado por los usuarios.

Sin embargo, solo se puede utilizar en Starbucks y si eres bebedor frecuente de su café, es funcional. Pero qué pasa cuándo las recompensas por ejemplo en otros productos o retailers son parecidas, es decir, sólo son funcionales en ese establecimiento o producto.

En el caso del producto puede ser que haya habido un ofrecimiento interesante por parte de la marca, pongamos por ejemplo, pañales, ofrecer un descuento atractivo y después la afiliación al programa de lealtad de la marca parecería atractivo pero hay un tope, cuando los niños crecen y dejan de usar pañales, si el producto en si, después de utilizarlo no cumple con los gustos del usuario, si el producto no es responsable con el ambiente, etc., la marca de pañales solo tuvo una oportunidad y la gente sólo aprovechó el descuento y la mayoría de las veces el margen de la recompensa tendrías que comprar cien pañales para acceder a comprar uno, ¿me explico? En este sentido se puede interpretar como ¿un valor de marca o como un deterioro de la marca?.

El fenómeno parecido se repite en lugares de comida, tal vez en la apertura del lugar se ofrecen descuentos y la afiliación a su programa de lealtad, y lo mismo, si por ejemplo, no vives en el barrio o no te encanta su comida lo más probable es que no te interese enrolarte al plan, luego entonces, sólo ocuparás el descuento una vez, o sea, no sería mejor en todo caso, mantener siempre el descuento, cuántas comidas o platillos tendrías que comer para poder acceder a otro totalmente sin pagar. ¿El programa de lealtad es funcional, atractivo? Tendría una mejor oportunidad si fuera un restaurante de cadena que haya en varios puntos de tu ciudad, Estado y país, entonces, es probable que lo uses, sin embargo, también es poco probable porque en teoría al lugar que vas consumes alimentos de la región, ¿No es así?.

A diferencia de los pañales en este caso podría ser como Starbucks, que te haga un regalo el día de tu cumpleaños.

Si preguntamos su opinión a personas encargadas de marketing sobre la aplicación y funcionamiento de los programas de lealtad, seguramente la respuesta que obtendremos es que sí son importantes, pero ¿porqué son importantes? Desde el punto de vista de la recolección y aprovechamiento de datos, los programas de lealtad se vuelven relevantes ya que obtenemos, nombres, correos electrónicos, edades y  géneros, cuando menos; estos datos son útiles para seguir en contacto con los usuarios, para ofrecer y dar avisos de la marca o establecimiento, para llevar métricas y prefieren las de comportamiento de acuerdo a los estímulos, aunque, si no hay una estrategia de seguimiento detrás, lo más probable es que la información solo se quede estancada en una base de datos. Entonces el programa de lealtad desgasto a la marca o establecimiento.

Otro ejemplo de éxito o buen uso de los programas de lealtad son los que utilizan las aerolíneas y hoteles, ¿porqué? Por que aquí entra otro ingrediente en la ecuación, es decir, en algunas posiciones de trabajo los colaboradores tienen que viajar y estos viajes los paga la empresa en la que trabaja pero el programa de lealtad esta enfocado al usuario, no al que paga; entonces es cuando se vuelve relevante el programa por que, la empresa paga el viaje, el empleado es el que está afiliado al programa y es el que acumula “millas” en el caso de viajes en avión, “noches de hotel” en caso de hospedaje y estos se pueden utilizar posteriormente a nivel personal, en ese momento es cuando se hace efectivo el programa y el beneficio. O sea, se traslada el beneficio.

Entonces podríamos decir que los programas de lealtad funcionan cuándo son verticales o transversales más no horizontales, me explico, es más valioso pertenecer a un programa de lealtad en el que pueda acceder a las recompensas no necesariamente del mismo lugar, si no, con otras marcas, establecimientos, servicios, una estrategia “cross brand”  “cross services” o en todo caso como lo expuse al principio los deberíamos llamar “recompensas con puntos”.

Ahora bien, si existen programas de lealtad rentables, funcionales y que logran posicionamiento y lealtad además de los de aerolíneas y hoteles, y son los que puedes obtener a través de nuestras estrategias, porque podemos crear combos muy dirigidos con diferentes experiencias, como, compra “x” producto y “te regalamos un café de Starbucks”, adquiere “x:” servicio y “te regalamos códigos digitales para ver películas o series en streaming en Netflix, escuchar música en Spotify o  Apple Music, comprar en línea en Amazon, noches de hotel, boletos de avión, comida a domicilio y más.