Apple restringió el uso de IDFA, su identificador móvil, con fines de seguimiento en la primavera, cambiando la orientación y medición móvil en dispositivos iOS. Google, por otro lado, retrasó la fecha de eliminación gradual de las cookies de terceros en Chrome hasta 2023 para que la industria pudiera tener más tiempo para prepararse, pero la eliminación sin duda llegará.
 

A medida que la industria de martech se enfrenta a nuevas restricciones y más barreras para la publicidad dirigida, los especialistas en marketing se apresuran a capturar la mayor cantidad de datos de los consumidores de forma directa utilizando planes de lealtad, sorteos, boletines informativos, cuestionarios, encuestas y códigos QR para que los usuarios ofrezcan sus datos de manera voluntaria para que puedan usarlos en esfuerzos de marketing. 
 

Pero todavía hay esperanza en la publicidad dirigida. Google, Facebook y otros actores de martech están trabajando en soluciones de segmentación basadas en conjuntos, y tanto las marcas como los editores están explorando las salas blancas como un mecanismo para el intercambio de datos que cumpla con la privacidad.

A pesar de toda la agitación, 2021 fue el año en que la tecnología publicitaria y martech finalmente comenzaron a crecer. 2021 fue un año excepcional para la consolidación en todo el espacio, tanto que algunas empresas incluso salieron a bolsa, otras se fusionaron y otras tantas compraron a emergentes. (ver: Magnite comprando SpotX, IAS adquiriendo Publica e incluso Publicis Group arrebatando el equipo de tecnología publicitaria minorista CitrusAd).

Una cosa es segura: en martech, el cambio será constante. Veamos lo que predicen los expertos para el espacio de cara al 2022.

Vidhya Srinivasan, VP de compras, análisis y medición de Google, predice: Modelar, una solución industrial sin precedentes, se convertirá en algo prioritario.

A medida que avanzamos hacia una Internet más segura para la privacidad, con menos información, el modelado será fundamental para las estrategias exitosas. Si las áreas en marketing y los anunciantes no adoptan el modelo en 2022, arriesgan la capacidad de comprender la efectividad de sus soluciones de marketing en el futuro. Para esta época del próximo año, podemos esperar que el modelado esté profundamente arraigado en la lengua vernácula de todos los anunciantes y comercializadores a medida que continúan priorizando, habilitando y entendiendo las soluciones de medición centradas en la privacidad.

Iván Markman, director comercial de Yahoo, predice: Google no otorgará otra extensión sobre soluciones alternativas a las cookies y las identificaciones de terceros.

Aquellos que se retrasen correrán peligro tanto de pérdida de ingresos como de rrelevancia para el consumidor. Literalmente, no puede permitirse el lujo de esperar.

Sin embargo, esta crisis de tiempo producirá conversaciones más directas de la industria, a medida que creamos enfoques innovadores para la creación, el compromiso y la medición de la audiencia más allá de las cookies y los ID de publicidad de aplicaciones. 2022 elevará la discusión sobre el intercambio de valor; más específicamente, la fuerza de la oferta de una marca para atraer al consumidor a conectarse.

Seb Tomich, SVP y director global de publicidad de The New York Times predice: Todos los ojos estarán puestos en la economía.

Los [datos] de primera mano ocuparon un lugar central este año con la muerte inminente de las cookies de terceros. Aunque todavía estamos esperando una resolución, The Times ha estado desarrollando productos [de datos] propios  para eliminar la segmentación por terceros. Es tan importante que habrá más soluciones para ayudar a mitigar este cambio. Pero en The Times, somos estrictos y aprovechamos nuestro creciente número de lectores para impulsar nuestra plataforma. Cuanto más crece nuestro número de lectores, más impresionante se vuelve nuestro aprendizaje automático.

Cuando miremos al 2022, todos los ojos estarán puestos en la economía. Una economía sana es un negocio publicitario sano.

Chris Kelly, CEO de Upwave predice: Surgirán agencias centradas en CTV.

Durante años, las agencias de televisión y digitales se pelearon por los presupuestos emergentes de CTV de las marcas. Las agencias de televisión argumentaron que sigue siendo televisión, por lo general incluso con la misma creatividad. Las agencias digitales argumentaron que el proceso de compra, focalización y medición se parecía al digital, por lo que CTV era su territorio.

Lo cierto es que necesitamos lo mejor de ambas disciplinas, la focalización granular de lo digital con la narración de historias en pantalla completa de la televisión, para hacer la CTV correctamente. Por lo tanto, está comenzando a surgir una nueva generación de expertos, las agencias de la CTV, una especialización que combina los dos conjuntos de habilidades para realizar el verdadero potencial de la CTV.

John Hamilton, CEO de TVDataNow predice: Las salas limpias se utilizarán para brindar información equilibrada con seguridad y privacidad en 2022.

Los grandes editores, plataformas y DSP quieren un mejor control de la privacidad y la seguridad y, al mismo tiempo, poder medir la eficacia de la publicidad. Las salas blancas, software que permite a las empresas hacer coincidir la información a nivel de usuario sin compartir datos sin procesar, ha sido un gran tema de discusión en los medios digitales.

Abhay Singhal, cofundador y CEO de InMobi Marketing Solutions predice: La Generación Z tendrá más influencia, más rápido en la economía y el panorama de los medios de lo que muchos podrían haber esperado.

Como nativos digitales y sociales, [Gen Z] está en sus años de formación con la construcción de lealtad a la marca. Durante los próximos cuatro a siete años, esta generación comenzará a realizar plenamente su potencial de ingresos y gastos. La Generación Z va a diferentes lugares para consumir información; Dudo que The New York Times haya pensado alguna vez que tendrían que usar TikTok para compartir las noticias. Pronto será lo mismo para el comercio minorista y la política.

La [Gen Z] impulsará la forma en que pensamos acerca de los productos y formatos de anuncios y cómo construimos la Web 3.0. Tanto los anunciantes como los editores tendrán que trabajar realmente para ofrecer contenido atractivo que proporcione valor a la audiencia más allá de la publicidad. El desarrollo de contenido será más grande e importante de lo que solía ser; las marcas deberán invertir en la creación de contenido fijo para seguir el ritmo.

Eric Wheeler, director ejecutivo y cofundador de 33Across predice: Se necesitará un esfuerzo para que la industria rediseñe los sistemas dependientes de cookies.

Casi todo lo que conocemos y amamos sobre la infraestructura de publicidad programática actual está vinculado a la cookie: medición, seguimiento, retargeting, limitación de frecuencia y mucho más. Muchas de estas actividades acumulan costos que afectan los márgenes de los editores. Se necesitará un gran esfuerzo para que la industria rediseñe los sistemas dependientes de cookies. Pero a la larga, la aplicación de nuestros conocimientos mejorará los márgenes operativos.

Además de abordar la infraestructura sin cookies, también necesitamos automatizar los procesos para atender a los clientes y automatizar los flujos de trabajo para liberar capital humano.

Doug Huntington, CEO y cofundador de FatTail predice: Habrá una competencia inminente en las plataformas de comercio electrónico y sociales.

Las redes sociales continúan creciendo y multiplicándose. A medida que un porcentaje cada vez mayor de decisiones de compra se toman en plataformas sociales, sus capacidades comerciales se fortalecen. Los consumidores que se sacaron los dientes comprando en Amazon ahora esperan poder comprar cualquier cosa, en cualquier lugar y en cualquier momento.

Los proveedores que buscan canales de distribución menos saturados están siendo atraídos por el comercio social y sus beneficios: mayor compromiso y focalización precisa. Las plataformas de comercio electrónico, al darse cuenta, comenzarán a generar respuestas competitivas, incluida una mayor actividad de fusiones y adquisiciones.

Chad Engelgau, CEO de Acxiom predice: La aceleración de la nube se calentará.

El costo de implementar soluciones en la nube está disminuyendo y la escalabilidad masiva del procesamiento de datos en la nube es beneficiosa para los especialistas en marketing que implementan soluciones complejas. Las plataformas en la nube también ofrecen conjuntos de herramientas y tecnologías centrales que son nativas de las plataformas, como capacidades analíticas, y aceleran el desarrollo de soluciones personalizadas.

A medida que las marcas acuden en masa a la nube para actualizar las soluciones heredadas, se alimenta la mentalidad de que "todos lo están haciendo". El ecosistema de la nube está en auge, lo que dificulta la elección correcta.

Es probable que las grandes marcas con casos de uso complejos usen múltiples nubes, pero eso significa que los cargos pueden acumularse rápidamente. El talento es otro desafío, ya que la mayoría de las empresas no tienen las habilidades para crear nuevas soluciones o migrar las existentes. También es probable que persistan las preocupaciones sobre la fuga de datos y el bloqueo en una única plataforma en la nube.

En conclusión, tenemos que prepararnos para grandes cambios en la recopilación e interpretación de datos porque la certeza del cambio hacia la privacidad de los mismos es inminente.