Lo ha escuchado un millón de veces, "el panorama del marketing moderno está en medio de un cambio importante", lo cual es cierto. La pandemia de Covid-19 empujó a los equipos de marketing a repensar completamente la forma en cómo nos comunicamos con los clientes, y la desaprobación de las cookies de terceros, junto con las crecientes restricciones de privacidad por parte de Apple y Google, ha hecho que sea aún más difícil tener ese diálogo con los clientes de manera digital.

Pero la verdad es que la industria siempre ha estado cambiando. Estas disrupciones pueden parecer discordantes, pero no ocurrieron sobre un vacío y no se detendrán pronto.

En varios foros de la industria, he encontrado a muchos especialistas en marketing que buscan encontrar equilibrio en un terreno inestable, móvil. El consejo sería: en tiempos de cambio, lo mejor que puedes hacer por tu marca es volver a centrarte en lo que realmente importa: el cliente.

Sé que estás pensando: "¡He escuchado esto un millón de veces!" y probablemente lo hayas hecho. Pero la diferencia no está solo en considerar la intención de tus clientes, sino en obsesionarse con el cliente. Durante el evento, Epsilon Personalive, el speaker invitado Shar VanBoskirk, vicepresidente y analista principal de Forrester, se adentró en el funcionamiento interno de la obsesión por el cliente, definida como "poner al cliente en el centro de su liderazgo, estrategia y operaciones". Esto significa crear un cambio a nivel empresarial en el que el cliente sea lo primero en todo momento, ya sea desde el marketing y la tecnología hasta el servicio al cliente y los planes del producto.

“La obsesión por el cliente es una buena idea con la que es fácil estar de acuerdo, pero muy difícil de hacer”.

Shar VanBoskirk, Forrester

Utilizando la obsesión por el cliente como filosofía rectora, las marcas pueden restablecer relaciones sólidas con los clientes y asegurarse de que puedan superar las circunstancias que vengan y salir relativamente adelante gracias al vínculo que han creado con las personas.

Para explicar mejor este concepto, los líderes de marketing de GM Financial, Inspire Brands y Marriott International hablaron con Shar sobre las claves para crear la obsesión del cliente y cómo cobra vida en sus organizaciones. Veamos cómo lo hacen.

GM Financial presta atención a las pequeñas cosas

GM Financial ha estado trabajando en la obsesión por el cliente durante años, lo que llevó a Will Stacy, EVP y director de marketing y digital, a echar un segundo vistazo a la estrategia de onboarding de la empresa. Cuando una persona se convertía en cliente de GM Financial, la marca le enviaba un paquete de bienvenida con un sobre personalizado "Bienvenido a la familia de GM". Parece bonito, ¿verdad?

"El mensaje en el sobre estaba destinado a dar la bienvenida a los clientes", señaló Stacy. “Un cliente se comunicó conmigo y me dijo: '¿Bienvenido a la familia de GM? Este es mi sexto vehículo de General Motors. ¿Por qué me estás dando la bienvenida a la familia? ”Y es un gran punto. Incluso eso dio la impresión de ser negativo".

Este ejemplo puede parecer simple, pero los clientes lo notan mucho. Y se toman las cosas en serio. Incluso algo como reformular un mensaje en un sobre tiene enormes implicaciones en la percepción de su marca. GM Financial cambió a una mentalidad obsesionada con el cliente y puso a personas reales en el centro de su proceso de toma de decisiones.

Inspire Brands aplica conocimientos basados ​​en datos para la experiencia del cliente

Stephanie Meltzer-Paul, SVP de experiencia digital en Inspire Brands, comprende la importancia de un programa de lealtad sólido y, más aún, el poder de los datos. Durante el Covid, Dunkin’ (una subsidiaria de Inspire Brands) tuvo que cerrar sus comedores, al igual que la mayoría de las otras marcas de servicios de alimentos. Pero en lugar de asumir la pérdida, Dunkin’ buscó en los datos de los clientes respuestas sobre cómo pivotar para crear verdaderas relaciones 1:1 a medida que los clientes navegaban por esta nueva normalidad.

“A medida que más negocios se trasladaban al drive-thru, necesitábamos atraer a nuestros clientes de a pie para que vinieran al drive-thru, por lo que enviamos muchos correos electrónicos”. “Luego entró en juego Curbside que también era un canal nuevo, y nos asociamos con Epsilon para enviar correos electrónicos a los clientes que se encontraban en regiones de tiendas que ahora tenían opciones drive-thru, incentivándolos a elegirlas. Esas son cosas que no podríamos hacer sin una sólida estrategia 1:1".

Al observar los datos, Dunkin’ pudo volver a centrarse en lo que los clientes no solo querían, sino también en lo que necesitaban de la marca.

Marriott International utiliza el correo electrónico para reconectarse de forma proactiva con los clientes

Como muchas otras empresas durante la pandemia, Marriott necesitaba restablecer una conexión con sus clientes. Algunas personas estaban preocupadas por viajar y no querían ser sorprendidas sobre cuestiones importantes como actualizaciones de limpieza o nuevas políticas de reserva y cancelación.

Marc Sheinkin, director senior de comunicaciones para miembros e invitados, entendió que el correo electrónico es una gran herramienta para equilibrar las actualizaciones más mundanas y habituales con una conexión personal y humana de la marca. “El correo electrónico es verdaderamente un canal de comunicación 1:1”, dijo. "No hay ninguna razón por la que el correo electrónico no pueda ser como una conversación que tendría con un asociado de recepción en uno de nuestros hoteles. De hecho, utilizando los datos que nuestros huéspedes han compartido con nosotros, el correo electrónico es especialmente adecuado para continuar y expandir esa conversación. Vemos el correo electrónico como parte de la experiencia del huésped y una extensión de la relación con un cliente ".

El enfoque de Marriott International en la creación de una estrategia de mensajería coherente, valiosa y relevante pone las inquietudes y preguntas de los clientes al frente y al centro, asegurándose de que se satisfagan sus necesidades.

El viaje hacia la obsesión por el cliente

Como probablemente puedan adivinar, el viaje hacia la obsesión por el cliente no ocurre de la noche a la mañana. VanBoskirk señaló: "La obsesión por el cliente es la buena idea con la que es fácil estar de acuerdo, pero muy difícil de hacer". Requiere liderazgo y alineación organizacional para tener éxito. Además, la obsesión por el cliente significa algo diferente para cada marca. Se trata de encontrar lo que tiene más sentido en la estrategia.

Las cosas seguirán cambiando; Aparecerán más restricciones de privacidad y obstáculos tecnológicos. Si los equipos en marketing no nos tomamos el tiempo para re-enfocar nuestros esfuerzos en lo único que mantiene a flote el negocio, el cliente, tendremos dificultades para encontrar una base sólida en esta industria en constante cambio.